我省人均白酒消費(fèi)量接近全國(guó)平均水平的兩倍，但是湖南本土酒企所占的市場(chǎng)比重甚少。（資料圖片）

　　湖南市場(chǎng)向來(lái)是酒業(yè)必爭(zhēng)之地。消費(fèi)頻次高、消費(fèi)價(jià)位高成為典型特征。

　　但是，就是這樣一個(gè)炙手可熱的白酒市場(chǎng)，卻成為“外酒”的天堂，本土白酒占比不足三分之一。為什么“外酒”在湖南能夠盛行？為什么本土酒業(yè)難以突破？這從外酒品牌在湖南市場(chǎng)的崛起軌跡可見(jiàn)端倪，為湘酒中興提供借鑒意義。

　　湖南酒業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)劉維平表示，湖南本土酒企最大的問(wèn)題是“內(nèi)功”不足、開(kāi)拓性不強(qiáng)、創(chuàng)新性不夠，湘酒的未來(lái)首先是練好內(nèi)功，收復(fù)本土市場(chǎng)，然后才能向外拓展。

　　■記者 肖祖華

　　數(shù)據(jù)

　　人均消費(fèi)量是全國(guó)2倍

　　本土酒企占比僅1/3

　　湖南一直是白酒消費(fèi)大省，數(shù)據(jù)顯示，湖南省酒類社會(huì)零售總額在380億元左右，其中白酒零售總額約270億元左右，人均白酒量為9.4公斤左右，接近全國(guó)人均的2倍，但是，湖南本土酒企所占的市場(chǎng)比重甚少。

　　劉維平告訴記者，在湖南白酒市場(chǎng)，外來(lái)酒占比達(dá)70%以上，本土酒企所占的比重不到三分之一，大部分市場(chǎng)空間被外來(lái)酒品牌搶占。

　　白酒營(yíng)銷(xiāo)專家鐵犁表示，川、黔、鄂酒對(duì)湘酒品牌形成合圍之勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，以五糧液、瀘州老窖為代表的川酒在湘酒市場(chǎng)占比約三成，其中，以五糧液和瀘州老窖兩大品牌為主；以茅臺(tái)、習(xí)酒、酒中酒霸為代表的黔酒占比約兩成，其中以茅臺(tái)為主，而酒中酒霸在小酒市場(chǎng)也有斬獲；鄂酒、贛酒、陜酒、蘇酒、皖酒以及其他外來(lái)品牌共占比約兩成，其中，洋河、古井貢、西鳳、白云邊、稻花香、四特等“外來(lái)群狼”是佼佼者。

　　動(dòng)態(tài)

　　外酒在湘創(chuàng)奇跡，三年增長(zhǎng)30倍

　　湖南市場(chǎng)被各個(gè)白酒市場(chǎng)列為標(biāo)桿市場(chǎng)，很多白酒品牌在湖南市場(chǎng)創(chuàng)造奇跡，西鳳酒便是其中之一，在酒業(yè)最低迷的三年時(shí)間內(nèi)，從年銷(xiāo)售額不足千萬(wàn)做到超過(guò)3億元，三年增長(zhǎng)30倍。

　　在茅臺(tái)、五糧液等名酒全國(guó)遍地開(kāi)花的時(shí)候，西鳳酒一直還在堅(jiān)持不做外省，酒香僅留在陜西省內(nèi)。湖南市場(chǎng)西鳳酒核心產(chǎn)品總經(jīng)銷(xiāo)商湖南泓源鼎盛酒業(yè)有限公司董事長(zhǎng)朱文昭告訴記者，在2014年前，西鳳酒在湖南市場(chǎng)很少見(jiàn)，餐飲渠道、煙酒店老板很多都沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)這款酒，整個(gè)湖南市場(chǎng)僅少量“外包酒”銷(xiāo)售，整個(gè)湖南的年銷(xiāo)售額不足1000萬(wàn)左右。

　　2014年以前，中國(guó)四大名酒之一的西鳳酒在湖南的整個(gè)銷(xiāo)售額才一千萬(wàn)左右，三年時(shí)間超過(guò)三億元。在酒業(yè)整體低迷的時(shí)候，西鳳酒緣何能夠成長(zhǎng)如此迅速，令湖南成為西鳳酒全國(guó)發(fā)展的標(biāo)桿市場(chǎng)？西鳳酒逆勢(shì)崛起靠的是什么？朱文昭給出的答案是敢想敢干、堅(jiān)韌堅(jiān)守、創(chuàng)新聚人。

　　事情的改變發(fā)生在2013年底至2014年初，當(dāng)時(shí)，西鳳酒開(kāi)始布局發(fā)展外省業(yè)務(wù)，而朱文昭正好準(zhǔn)備進(jìn)軍酒行業(yè)，二者一拍即合。朱文昭告訴記者，自己原先是做醫(yī)療器械的，業(yè)務(wù)上經(jīng)常需要喝酒，感覺(jué)這是一個(gè)大的商機(jī)。但是，受“三公消費(fèi)”和“八項(xiàng)規(guī)定”的影響，2014年正是白酒行業(yè)最低迷的時(shí)候，朱文昭憑著“不知者無(wú)畏”的熱情進(jìn)入了這個(gè)行業(yè)。

　　在幾經(jīng)對(duì)比后，朱文昭選擇了做西鳳酒的核心產(chǎn)品“大鳳香”，并開(kāi)始了艱難的市場(chǎng)開(kāi)拓，市場(chǎng)是無(wú)情的，在渠道完全不暢通的情況下，朱文昭光營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用就超過(guò)400萬(wàn)元，最后，憑借著團(tuán)隊(duì)的堅(jiān)守和認(rèn)真，西鳳酒在湖南開(kāi)始站穩(wěn)腳跟，朱文昭相繼增加了西鳳酒核心產(chǎn)品“旗幟西鳳酒”，“酒中鳳凰西鳳酒”等產(chǎn)品線。

　　朱文昭告訴記者，自己公司所經(jīng)營(yíng)的西鳳酒營(yíng)銷(xiāo)額已經(jīng)超過(guò)5000萬(wàn)元，今年有望突破1億元，加上其他“外包”產(chǎn)品，2016年，西鳳酒在湖南的銷(xiāo)售額已經(jīng)突破3億元。

　　分析

　　外酒勝在哪里？ 能“熬”下去

　　朱文昭告訴記者，西鳳酒在湖南是依靠堅(jiān)守活下來(lái)的。在最艱難的時(shí)候，它的團(tuán)隊(duì)就算虧本出售，一個(gè)月居然沒(méi)有賣(mài)出一瓶酒。在銷(xiāo)售完全沒(méi)辦法打開(kāi)局面的時(shí)候，朱文昭想出最笨最土的辦法，請(qǐng)客送酒，2014年下半年開(kāi)始不談銷(xiāo)售，只搞品鑒會(huì)，宣傳西鳳酒，讓客戶了解西鳳酒，全長(zhǎng)沙大部分的名煙名酒店老板請(qǐng)了一個(gè)遍，兩年時(shí)間內(nèi)，品鑒會(huì)開(kāi)了600余場(chǎng)，超過(guò)6000桌。朱文昭這種誠(chéng)意之舉也感動(dòng)了經(jīng)銷(xiāo)商們，西鳳酒開(kāi)始在銷(xiāo)售渠道全面開(kāi)花。

　　談起當(dāng)初水井坊剛進(jìn)軍湖南市場(chǎng)時(shí)的艱辛，湖南新鴻基貿(mào)易有限公司總經(jīng)理黎志偉深有感觸。黎志偉表示，水井坊2001年進(jìn)入湖南，水井坊剛進(jìn)湖南時(shí)是當(dāng)時(shí)最貴的白酒，當(dāng)時(shí)沒(méi)有太高的品牌知名度，在品牌推廣和市場(chǎng)建設(shè)以及消費(fèi)者的培育方面也遇到了相當(dāng)大的困難，但是，水井坊都熬過(guò)來(lái)了，“市場(chǎng)的深耕需要堅(jiān)守和韌勁�！崩柚緜ケ硎�，現(xiàn)在水井坊的消費(fèi)群在不斷增大，銷(xiāo)售額連年增長(zhǎng)。

　　除了堅(jiān)守的韌勁，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新也是外來(lái)酒在湖南市場(chǎng)取得突破的利器。湖南酒業(yè)協(xié)會(huì)流通分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)鄭應(yīng)平告訴表示，“聚人才能聚財(cái)”，只有把經(jīng)銷(xiāo)商聚攏來(lái)，讓利于渠道，讓大家在這個(gè)體系里面看到前途和希望，事業(yè)才能走得遠(yuǎn)。

　　西鳳酒在湖南的發(fā)展就很好地體現(xiàn)了這一點(diǎn)，在獲得西鳳酒獨(dú)家授權(quán)“酒中鳳凰”西鳳酒系列產(chǎn)品之后，朱文昭開(kāi)創(chuàng)性地把產(chǎn)品采用聯(lián)盟商合作的模式來(lái)進(jìn)行。朱文昭表示所謂聯(lián)盟商，聯(lián)盟的并不全是產(chǎn)品與資源，更多的是情感與信任，慢慢將由單純的銷(xiāo)售商，經(jīng)銷(xiāo)商變成聯(lián)盟商或者合伙人，把酒的相關(guān)成本，運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，盈利模式全部清晰的告訴聯(lián)盟商，讓聯(lián)盟商完全掌握產(chǎn)品的利潤(rùn)點(diǎn)，同時(shí)，聯(lián)盟商在獲得銷(xiāo)售利潤(rùn)的同時(shí)，還將獲得進(jìn)貨資金的返利獎(jiǎng)勵(lì)，這種合作方式獲得了市場(chǎng)的極大認(rèn)可，在2個(gè)月時(shí)間內(nèi)，地級(jí)市聯(lián)盟商已突破5家，長(zhǎng)沙市場(chǎng)聯(lián)盟商已突破100家，銷(xiāo)售額突破500萬(wàn)。

　　行業(yè)觀察

　　高檔白酒漲價(jià)

　　二三線品牌迎機(jī)會(huì)

　　到了2016年，整個(gè)白酒行業(yè)開(kāi)始復(fù)蘇，茅臺(tái)、五糧液等高檔白酒紛紛漲價(jià)。高檔白酒的漲價(jià)給二三線白酒帶來(lái)發(fā)展機(jī)會(huì)。

　　鄭應(yīng)平表示，“以前一瓶普五才六七百元，消費(fèi)者喝四百多元一瓶的中端白酒，還不如添加一百多元去喝五糧液！”現(xiàn)在則不同了，一瓶飛天茅臺(tái)零售價(jià)從800元漲到近1300元，普五的價(jià)格從600元漲到800元，很多消費(fèi)者就可能選擇喝三四百元的次高端單品了。目前長(zhǎng)沙市場(chǎng)上銷(xiāo)得好的次高端產(chǎn)品有湘窖、水井坊、酒鬼酒、西鳳酒等名酒�！跋Ｍ�湘酒在這一輪機(jī)會(huì)中能脫穎而出�！�

　　在長(zhǎng)沙從事白酒經(jīng)銷(xiāo)二十年的建安酒業(yè)文建安老板則稱“二三線白酒大有發(fā)展空間！”在上一輪白酒黃金十年發(fā)展過(guò)程中，高、中、低檔全渠道齊增長(zhǎng)，但價(jià)格泡沫大。在限制“三公消費(fèi)”的情況下，白酒消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)為民生消費(fèi)和商務(wù)用酒，品牌份額趨于集中，高端、次高端產(chǎn)品價(jià)格泡沫逐漸被擠出。而目前在高端白酒漲價(jià)以及消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)下，次高端區(qū)間白酒產(chǎn)品獲得了增長(zhǎng)動(dòng)力。

　　記者手記

　　莫急談“中興”

　　先練好“內(nèi)功”

　　“創(chuàng)新性和突破性的欠缺使得湘酒錯(cuò)失了白酒業(yè)發(fā)展的黃金十年�！焙�南省酒業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)劉維平表示。

　　湖南白酒業(yè)曾經(jīng)有非常不錯(cuò)的底子，邵陽(yáng)酒廠、回雁峰酒廠、湘泉酒廠、白沙液酒廠、常德酒廠湘酒五朵金花曾風(fēng)靡全國(guó)，但是，現(xiàn)在湖南白酒行業(yè)除了酒鬼酒和湘窖酒業(yè)發(fā)展不錯(cuò)之外，再難有叫得響的品牌。

　　在日前舉辦的2017春糖展上，湘酒抱團(tuán)出擊，酒鬼酒主打文化牌，內(nèi)參詩(shī)酒會(huì)廣受關(guān)注、湘泉新品發(fā)布引行業(yè)側(cè)目，華澤集團(tuán)率旗下眾品牌集體參展。

　　劉維平表示，近幾年，我省一直在力促“湘酒中興”，在今年的兩會(huì)上，已經(jīng)提交議案，從稅收、融資等方面為湘酒發(fā)展?fàn)幦≌�策。除了政策面的支持外，我們湘酒企業(yè)需要多練“內(nèi)功”，我們與“外酒”發(fā)展的差距是顯而易見(jiàn)的，他們的很多優(yōu)點(diǎn)值得我們?nèi)�學(xué)習(xí)，包括在渠道發(fā)展上的突破性和創(chuàng)新性，包括在發(fā)展上的沖勁和韌勁等等。

　　黎志偉是經(jīng)營(yíng)外來(lái)酒的湘人代表，在本土酒和外來(lái)酒的對(duì)比中，他認(rèn)為，湘酒應(yīng)該在品牌建設(shè)、市場(chǎng)秩序規(guī)范、價(jià)值鏈保障方面向外來(lái)酒進(jìn)行學(xué)習(xí)。

　　劉維平表示，湘酒目前普遍底子薄，不具備走出去的條件，把自己的產(chǎn)品品質(zhì)和營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行提升，立足本土，“收復(fù)失地”，扎扎實(shí)實(shí)做好自己才是正道。近兩年，湖南本土白酒龍頭酒鬼酒、湘窖都把中心放到了本土，在業(yè)績(jī)上取得不錯(cuò)的成效。